"Schlüssel zu einer ressourceneffizienteren Wirtschaftsweise ist die offene Kommunikation aller Beteiligten entlang der Wertschöpfungskette. Nur mit Transparenz und Vertrauen lassen sich Produktionsprozesse und Produkte effizienter gestalten", sagte Dr. Julia R. Tschesche, Geschäftsleitung Strategie und Entwicklung der Effizienz-Agentur NRW, bei ihrer Begrüßung in Düsseldorf.
Den Auftakt zum diesjährigen EFA-Dialog machte Marketingexperte Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR) mit seinem Keynote-Vortrag. Baumgarth: "Markenführung mit Einbindung der Nachhaltigkeit kann nur funktionieren, wenn das Top-Management hinter dem Prozess steht und diesen auch antreibt." Dazu müsse zunächst der gesamte Prozess stehen und im Unternehmen mit Leben gefüllt sein, erst danach könne daraus dauerhaft und glaubhaft eine Marke aufgebaut werden.
"Es gibt unterschiedliche Beweggründe, sich mit dem Thema zu beschäftigen: Für die einen ist es Absicherung, um Anforderungen gerecht zu werden und am Markt bestehen zu können, für die Anderen ist es strategische Entscheidung und aktives Element der Unternehmensstrategie", so Baumgarth. Die Sichtweise und das Vorgehen hängen sicher auch an dem, was produziert und am Markt positioniert werde.
Welche Strategien Unternehmen verfolgen, um ihre Marken am Ziel der Nachhaltigkeit auszurichten, und wie die unternehmensübergreifende Kommunikation in der Wertschöpfungskette verbessert werden kann, waren Themen der anschließenden Podiumsdiskussion.
Über diese Fragen diskutierten neben Prof. Dr. Carsten Baumgarth auch Thomas Richter, Leiter Geschäftsentwicklung beim Premiumarmaturenhersteller Dornbracht aus Iserlohn, mit dem Vorstand der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis, Dr. Florian Wecker, aus Düsseldorf, und dem Direktor Nachhaltigkeitsmanagement der Vaillant Gruppe, Dr. Jens Wichtermann, aus Remscheid. Moderiert wurde die Podiumsdiskussion von Klaus Dosch von der Aachener Stiftung Kathy Beys.
Das gleiche Ergebnis, aber unterschiedliche Wege: das wurde besonders deutlich in den unterschiedlichen Angängen und Sichtweisen auf das Thema Nachhaltigkeit der beiden Unternehmen Dornbracht und Vaillant. Richter betonte, dass das Thema praktisch "in der DNA" des Unternehmens Dornbracht liege. Da wird "Nachhaltigkeit" nicht gemessen und dokumentiert, sondern konkrete Fragestellungen und Probleme – beispielsweise Qualitätsthemen oder Rohstoffeinsparungen – werden direkt angesprochen und es wird nach Lösungen gesucht.
Er gab aber auch zu, dass das so nur bei einem relativ kleinen Unternehmen funktionieren kann, mit kurzen Wegen und "überschaubaren" Lieferantenbeziehungen. Hilfreich sei natürlich auch, wenn der Betrieb inhabergeführt sei und wie bei Dornbracht der Inhaber auch den direkten Kontakt zu Mitarbeitern, Produkt und Produktion habe. Im Mittelpunkt der Unternehmenskommunikation stehe das Qualitätsversprechen, die Hochwertigkeit und das zeitlose Design verbunden mit der Langlebigkeit der Produkte.
Anders bei Vaillant: Dr. Wichtermann beschrieb die tiefgehende systematische und kontinuierliche Vorgehensweise bei der ständigen Verbesserung der Prozesse in Richtung Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit wird so weit wie möglich messbar und nachvollziehbar gemacht und dokumentiert. Schließlich wird das Thema auch systematisch und umfassend kommunikativ angegangen, um dem Kunden den Nutzen aufzuzeigen und die Marke in dieser Richtung zu stärken.
Alle Beteiligten sprachen auch die Schwierigkeiten an, Nachhaltigkeit und Ressourceneffizienz über die gesamte Wertschöpfungskette kontinuierlich zu kontrollieren und zu gewährleisten.
Dr. Florian Wecker von der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis betonte, dass Nachhaltigkeit in Unternehmen nur erfolgreich gelebt werden kann, wenn die Geschäftsführung die eigenen Mitarbeiter dafür gewinnen kann und diese in den Prozess eingebunden werden. Nur so entstehe Glaubwürdigkeit beim Kunden.
Prof. Baumgarth appellierte am Ende der Diskussionsrunde, Markenführung nicht nur als Instrument zur Steigerung des Absatzes zu begreifen, sondern auch zu nutzen, um das Verhalten der Verbraucher im Sinne der Ressourceneffizienz und der Nachhaltigkeit zu verändern.
"Die Marke entsteht beim Kunden", sagte Dr. Julia R. Tschesche in ihrem Schlusswort. "Deshalb müssen Verbraucherinnen und Verbraucher sowie die Partner in der Wertschöpfungskette noch stärker für das Thema Ressourceneffizienz sensibilisiert werden."
Mit der Veranstaltungsreihe "EFA-Dialog" präsentiert die Effizienz-Agentur NRW seit 2011 erfolgreich aktuelle Strömungen und Ideen aus Wirtschaft, Politik und Wissenschaft aus den Themenfeldern Ressourceneffizienz und nachhaltiges Wirtschaften.
